Tässä kirjoituksessa käsittelen kuvien merkitystä samaistumispintojen luojana korkeakoulumarkkinoinnin yhteydessä. Kirjoitus pohjautuu pro gradu tutkielmaani (Molander 2020) ja siinä käytettyyn kirjallisuuteen. Tutkielmani käsittelee korkeakoulujen hakuoppaiden kuvien tuottamaa mielikuvaa korkeakouluopiskelijan ideaalityyppistä, jota tarkastelen tutkimuksessani sukupuolen, ”rodullisuuden”, iän, fyysisen toimintakyvyn ja uskonnollisuuden näkökulmista
Korkeakoulumarkkinointi rakentaa kuvaa nuorten potentiaalista menestyä
Korkeakoulutuksen kasvava merkitys on tunnustettu muuttuvassa maailmassa, jossa työurat ovat katkonaisia ja työelämä vaatii yhä enemmän. Tulevaisuuden uudet työpaikat edellyttävät korkeakouluista saatavaa osaamista, ja se heijastuu myös yhteiskunnalliseen päätöksentekoon. Korkeakoulutettujen määrän nostamisen lisäksi ensimmäinen korkeakoulututkinto tulisi saada valmiiksi huomattavasti nykyistä aikaisemmin. (Opetus- ja kulttuuriministeriö 2017; 2019.) Suomessa on perinteisesti pidetty tärkeänä sitä, että jokaisella on yhtäläiset mahdollisuudet edetä koulutuspolulla. Korkeakoulutuksen saavutettavuus on herättänyt huolta, sillä kenenkään potentiaalin hukkaamiseen ei ole varaa. Opetus- ja kulttuuriministeriö käynnistikin kesällä 2020 hankkeen saavutettavuussuunnitelman laatimiseksi.
Korkeakoulutus on usein avain merkittäviin päättäviin asemiin työelämässä, mutta sillä on myös muita myönteisiä kerrannaisvaikutuksia. Paitsi, että korkeakoulutus on yhteydessä korkeampiin tuloihin ja parempiin työllistymismahdollisuuksiin (OECD 2015), sen on katsottu myös vaikuttavan positiivisesti terveyteen ja koettuun hyvinvointiin (THL 2019). Myönteiset tekijät ja niiden vaikutukset kietoutuvat spiraalimaisesti toisiinsa ja vahvistavat itseään. Siksi onkin kiinnostavaa, ketkä kutsutaan osalliseksi tätä myönteistä kehää ja positiivisia tulevaisuuden kuvia. Kenelle korkeakoulutusta markkinoidaan ja kuka jää ulkopuolelle?
Korkeakoulujen markkinointikanavat ovat monipuolistuneet sosiaalisen median ansiosta, jonka myötä myös päivittäinen silmille tulviva kuvavirta on kasvanut räjähdysmäisesti. Kuvilla on oma merkityksensä yksilöiden identiteettityössä, jota tehdään varsinkin nuoruudessa. Kuvat luovat esimerkkejä ja malleja eri identiteeteistä, joihin yksilö voi samaistua tai olla samaistumatta. Malli-identiteetit antavat rakennuspalikoita identiteetin kehitykseen, mutta ne myös tuottavat rajoja ja reunaehtoja eri identiteeteille. (Rossi 2015; Duveen 1997.) Korkeakoulumarkkinoinnin yhteydessä katsojat käyvät kuvien kanssa vuoropuhelua siitä, millainen on korkeakouluopiskelijan ideaali, ja kuka tuntee itsensä tervetulleeksi kyseiseen opinahjoon ja kuka ei (ks. Klassen 2001).
Hakuoppaiden kuvat puhuttelevat hyvin kapeaa yleisöä
Oman tutkielmani (Molander 2020) aineistona toimivat korkeakoulujen vuoden 2020 hakuoppaat, joita oli yhteensä 12. Oppaiden kuvien kautta samaistumispintoja korkeakoulutuksen kontekstissa tarjottiin eniten nuorille valkoisille naisille. Kuvien opiskelijoita esittävistä henkilöistä jopa yli puolet edusti valkoisia naisia, jotka kuvattiin useimmiten iloisina ja sosiaalisina. Vähän näkyviksi tai kokonaan näkymättömiksi jäivät ei-valkoiset ja ei-länsimaalaisen näköiset suomalaiset, kansallisiin vähemmistöihin kuuluvat, ei-naiseksi tai ei-mieheksi itsensä identifioivat, toimintarajoitteiset tai kehitysvammaiset, nuoruusiän ylittäneet henkilöt sekä ulkoisesti havaittavan uskonnollisen vakaumuksen omaavat. Kuvien luoma mielikuva korkeakouluopiskelijasta puhutteli siis hyvin kapeaa yleisöä sen sijaan, että moninaisiin samaistumispintoihin olisi panostettu. Tutkielmassani syvennyin erityisesti naisten kuvauksiin, jotka olivat hakuoppaissa melko stereotyyppisiä.
Oppaiden kuvat tulivat myös määritelleeksi suomalaisuutta ja ulkomaalaisuutta, sillä ei-valkoiset ja ei-länsimaalaisen näköiset naiset linkittyivät oppaissa kansainvälisyyden, liikkumisen ja erikielisyyden teemoihin, jolloin katsojan oli vaikea kuvitella heitä suomen kieltä puhuvina suomalaisina. Vaikka korkeakoulujen markkinointitiimien tai muiden hakuoppaiden suunnittelijoiden tarkoituksena tuskin oli tehdä rajanvetoja suomalaisuuden ja ulkomaalaisuuden välille, ne tulivat silti esimerkiksi kuvayhteyksien kautta ulossulkeneeksi ihmisiä. (Molander 2020.) Tämä on hyvä esimerkki kuvien merkityksellisyydestä ja voimasta, jota ei voi sivuuttaa.
Nuorten naisten käyttö suuressa osassa korkeakoulujen hakuoppaiden markkinointikuvia ja vähemmistöjen näkymättömyys heijastelevat samaa linjaa, jota mainonnassa muutenkin käytetään (Knuuttila 1991; Rossi 2003). Yksilön elämän kannalta on kuitenkin tärkeämpää löytää samaistumispintoja jatkokoulutuspaikan mainoksista kuin esimerkiksi huonekalumainoksista. Elämänkulun kannalta jatkokoulutuspaikan valinta vaikuttaa tulevaisuuteen enemmän kuin se, millaisen sohvan ostaa. Siksi myös yhteiskunnan ja yksilön kannalta merkittävässä markkinoinnissa tulisi arvioida käytettyjä kuvia kriittisemmin riippumatta siitä, onko alustana painettu opas vai Instagram.
Kuvien kapeat samaistumispinnat luovat haasteen opinto-ohjaukselle
Ahtaat roolitukset kuvissa tuottavat haittaa sekä näkymättömiksi jääville että niille, jotka voivat löytää ”itsensä” näistä kuvista, sillä ne kaventavat kaikkien kuviteltuja mahdollisuuksia ja tulevaisuuden haaveita. Tämä tuottaa haasteita erityisesti toisen asteen opinto-ohjaukseen, jossa tulisi olla resursseja käydä nuorten kanssa keskusteluja kuvista ja kyseenalaistaa niissä valmiiksi tarjoiltuja polkuja ja positioita. On tärkeää, että yhteiskunnan esikuviksi ja tulevaisuuden tekijöiksi kutsutaan erilaisia ihmisiä, ei vain tietyn värisiä tai tiettyä sukupuolta olevia.
Lotta Molander, kasvatustieteen maisteri, lukion opinto-ohjaaja
Lähteet
Duveen, G. 1997. Psychological development as a social process. Teoksessa S. Moscovici, S. Jovchelovitch & B. Wagoner (eds.) Development as a Social Process. Contributions of Gerard Duveen. New York: Routledge, 90-111.
Klassen, M. 2001. Lots of Fun, Not Much Work, and No Hassles: Marketing Images of Higher Education. Journal of Marketing for Higher Education 10 (2), 11–26.
Knuuttila, S. 1991. Hyytymätön hymy. Hymyn ja naurun sukupuoli -sensitiivisen mainonnan ilmeanalyysiä. Teoksessa K. Lehtonen (toim.) Mainoskuva -mielikuva. Helsinki: VAPK-Kustannus, 121-142.
OECD. 2015. OECD360: Suomi 2015. Kuinka Suomi sijoittuu vertailussa?
Rossi, L. 2003.Heterotehdas. Televisiomainonta sukupuolituotantona. Helsinki: Gaudeamus.
Rossi, L. 2015. Muuttuva sukupuoli. Seksuaalisuuden, luokan ja värin politiikkaa. Helsinki: Gaudeamus